‘Wat een ander vaak ziet als bedreiging, zie ik als een kans’

‘Ik kom uit een autofamilie’, zegt Niels Oude Luttikhuis. Onder de carport naast zijn huis in Denekamp staat zijn trots, een fonkelende Range Rover. Daar zit een verhaal aan vast. ‘Als tiener werkte ik hier in de buurt bij een tankstation. En daar kwam altijd een man uit Beuningen tanken met z’n Range Rover. Supermooie auto. Zo’n auto wil ik later ook, nam ik mezelf voor. Die liefde is dus nooit overgegaan, want dit is nu al m’n zoveelste Range Rover.’

Hij leerde autorijden op zijn elfde en bleek een talent te hebben voor de handel. ‘Daarmee begon ik op m’n achttiende. Ik verkocht meteen de sterren van de hemel. Auto’s verkopen, dat kun je of dat kun je niet. Ik had het meteen in het snotje.’ Er waren weekenden bij dat hij er twintig verkocht. ‘Ik kreeg honderd gulden per verkochte auto. Kwam ik dus thuis met tweeduizend gulden. Niet slecht.’

Hij werd, net als zijn vader, autodealer. ‘Eerst bij hem in de zaak, maar dat was geen succes. Ik hou heel veel van die man, maar samenwerken ging moeizaam.’ Later begon hij met zijn broer Bas een KIA-dealership in Almelo. ‘Dat ging niet slecht, ik heb er ook veel van geleerd, maar door verschillende oorzaken ging de zaak toch op de fles. Zo zat ik met een volle showroom die ik niet verkocht kreeg. Bovendien stond de kredietcrisis voor de deur. Dat bankroet was wel een klap. We hadden een tijdje geen cent te makken. Ik weet nog dat we op vakantie met de caravan van m’n schoonouders in Frankrijk de tolwegen moesten mijden, omdat we die niet konden betalen.’

Maar Oude Luttikhuis zat niet bij de pakken neer. ‘In Nederland ziet men je na een faillissement toch een beetje als een loser, terwijl je in Amerika pas meetelt als je een paar keer failliet bent gegaan.’ Het was op dat moment dat hij ikwilvanmijnautoaf.nl en DealerDirect bedacht. ‘Letterlijk aan de keukentafel bij mijn compagnon. Mensen kwamen bij mij en vroegen of ik hun gebruikte auto niet wilde kopen. “Waarom verkoop je ’m zelf niet?” vroeg ik. “We willen al die mensen niet aan de deur”, kreeg ik te horen.

Eureka, dat was het: een platform waar mensen hun auto kwijt konden, waar de hoogste bieder die auto vervolgens kon kopen en waarbij je de verkopers volledig ontzorgde. En dat allemaal zonder voorraad, want daar moest ik na het faillissement niet meer aan denken. Een beetje zoals Uber en Booking, die zelf ook geen taxi’s en hotels hebben.’

Het werd, na een paar jaar, een succes. Dat wil zeggen: in Nederland. Pogingen om het bedrijf óók in Amerika en Duitsland van de grond te krijgen, faalden jammerlijk. ‘Met name Duitsland werd een bloedbad, dat heeft me miljoenen gekost. Een goede vriend vertelde me: als heel hard groeien niet wil, dan moet je keihard reorganiseren. Dat heb ik toen gedaan, met de tranen in de ogen.’

Tegelijkertijd begon hij met zijn Haagse compagnon Niels Verhoeven Blogmij. ‘Dat was nadat ik in Amerika het concept pay-per-post had gezien: bloggers die content schrijven voor adverteerders. Dat was nieuw destijds. Social media stond nog in de kinderschoenen en van influencers had nog niemand gehoord.’

Het was het begin van een tweede carrière én een compleet andere tak van sport dan de handel in gebruikte auto’s. ‘Maar wél heel leuk’, zegt hij. In Amsterdam is hij sinds 2011 (Dorst & Lesser) en 2019 (SocialReblz) mede-eigenaar van twee door hem opgerichte digitale reclamebedrijven. Het laatste bedrijf heeft veertig bekende influencers onder contract staan.

Oude Luttikhuis: ‘Een influencer is iemand met heel veel volgers op social media. Een influencer is niet alleen een journalist of redacteur, maar is bovendien een merk, met een zekere geloofwaardigheid. Onze namen? Katja Schuurman zat erbij, Moniek Smit, Victoria Verstappen – de zus van Max. Jennifer Ewbank, Kim-Lian van der Meij, noem maar op. Onder de jeugd van tegenwoordig is influencer de nummer 1 droombaan, maar het is heel moeilijk om ertussen te komen. Iemand met 20.000 volgers is voor ons bijvoorbeeld te klein, daar kunnen wij niks mee.’

Tegenwoordig ressorteren ook BlogMij en SocialRebelz onder Dorst & Lesser. ‘In Amsterdam hebben we 55 man aan het werk. Alles wat je op social media voorbij ziet komen over bijvoorbeeld Action, Jägermeister, Center Parcs of Allpro komt uit onze koker. Wij bedenken de strategieën en maken de producties in onze eigen studio. Daarbij hebben we via onze influencers ook weer het netwerk om de door ons bedachte en geproduceerde reclameboodschappen in de markt te zetten. Met Dorst & Lesser hebben we dus het complete ecosysteem in huis: strategie, productie en verspreiding.’

Oude Luttikhuis houdt ervan om outside the box te denken. ‘Wij omarmen kunstmatige intelligentie (AI). We hebben zelfs al een complete AI-studio. Sommige mensen zien het als een bedreiging, wij niet. Ik zie het als een kans.’

Dorst & Lesser zit in hartje Amsterdam, in de voormalige paardentramremise aan de Overtoom. Oude Luttikhuis rijdt daar één keer in de week naartoe. ‘Ik vind het een hele mooie business. Ik krijg er heel veel energie van, van die omgang met al die jonge gasten. Ik luister vooral heel veel. En weet je wat grappig is? Bij Dorst & Lesser hebben we al vanaf het begin geen buitendienst, we hebben niemand die het werk voor ons ophaalt. We worden al vijftien jaar lang benaderd. Mooi hè?’

Begin met Oude Luttikhuis niet over pensioen. ‘Welnee, ik vind dit nog veel te mooi. Al moet je je niet vergissen, hoor, want het is heus niet allemaal rozengeur. Ik heb heel wat slapeloze nachten gehad. Maar ook al ga ik neer, ik kom altijd weer overeind. Op mijn badkamerspiegel hangt niet voor niets de spreuk: De golven blijven komen. Je moet alleen leren surfen. En zo is het. Je moet blijven surfen.’