‘Ik ben dienend aan aarde en consument’

‘We zijn met zijn allen de aarde aan het verpesten.’ Ondernemer Pieter Dirven (57) zegt maar meteen waar het op staat. ‘Eeuwenlang hebben we goed op de aarde gepast. We leefden in een soort armoede, waren zelfvoorzienend. Maar na de Tweede Wereldoorlog begon de wederopbouw en daarin zijn we doorgeschoten. Nu zijn we verslaafd aan suiker, zout en vet. En we hebben nauwelijks nog notie van wat we in onze mond stoppen.’

Het is Dirven menens, dat kun je horen aan zijn ernstige toon. Hier, in een vergaderzaal in een voormalige tiendschuur op zijn indrukwekkende Landgoed Ulvenhout, dat hij in 2020 kocht, zit geen vermogende ondernemer die winstmaximalisatie als drijfveer heeft.

Geld verdienen is geen doel op zich, maar een middel om zijn missie te bereiken. Die luidt: ‘Wij willen gezonde, verantwoorde en duurzame voeding beschikbaar maken voor iedereen, omdat we overtuigd zijn van de kracht en de noodzaak van een betere wereld.’

Sinds Dirven weet hoe het met de aarde is gesteld en hij is gaan begrijpen dat er met fundamentele veranderingen nog van alles te redden valt, is hij naar eigen zeggen ‘activistisch’ geworden. ‘Ik ben dienend aan aarde en consument.’

Maar dat is niet altijd zo geweest. Dirven is een telg uit een supermarktfamilie uit Den Bosch. Zijn ooms van moederskant waren uitbaters van ‘meerdere Spar-filialen’ en een van hen had tijdens een familiereünie eens gezegd dat Pieter ‘er wel eentje was voor de super’. Waarom? ‘Omdat hij in mij een leider zag’, zegt Dirven. ‘Iemand die een natuurlijke aanleg heeft om te managen. Een mensgeoriënteerde gastheer.’

Na een studie bedrijfseconomie en een middenstandsopleiding werd hij op zijn tweeëntwintigste filiaalhouder van een Super en later van een Plus in Waddinxveen, maar in die rol zag hij uiteindelijk te weinig kansen voor persoonlijke ontwikkeling. Hij wilde meer. Na acht jaar wist hij zijn supermarkt ‘succesvol’ te verkopen en zette hij met een aantal andere supermarktondernemers in Ulvenhout een groothandel op voor ‘specialiteiten’: van glutenvrije en biologische producten tot noten en snoep.

‘Het idee was dat supermarkten in de buurt hun speciale levensmiddelen, de ongeveer tien procent van het assortiment waarin ze de vrije hand hebben, bij ons konden inkopen.’ Na een paar jaar leverde Dirven een kleine vierduizend van dit soort producten.

‘Omdat ik me in die periode ging verdiepen in biologisch, begon ik in te zien dat daar een oplossing lag voor een groot probleem. Er zijn mensen die zeggen dat de natuur zichzelf zal redden. Dat is niet zo. Je moet de consument een handje helpen om de juiste keuzes te maken. Anders vreten we onze gronden kaal.’

Nadat hij met de groothandel was gestopt, begon hij aan wat hij ‘een merkoperatie’ noemt. Een voor een lanceerde hij merken biologische, verantwoord geproduceerde voeding. ‘Het begon met Smaakt, een lijn producten die je in je keukenkastje hebt staan. Ontbijtgranen en zo. Daarna ben ik met BioToday gestart, de afdeling snacking, met lekkere biologische ready-to-eat producten. En dan hebben we nog Raw Organic Food, met producten voor sporters, maar bijvoorbeeld ook superfoods. Al onze producten zijn vrij van E-nummers. De proteïnen zijn plantaardig. Er is niets dierlijk, omdat we actief willen bijdragen aan het plantificeren en gezonder maken van het assortiment in de supermarkt.’

Verantwoord geproduceerde producten ontwikkelen en verkopen is voor Dirven niet genoeg nu hij weet wat er voor ‘rotzooi’ in producten gaat. Hij noemt het ‘echt schrijnend’ hoe weinig consumenten weten van wat ze eten. Daar wil hij wat aan doen.

‘Mensen lezen geen etiketten. Ze weten niet wat E-nummers inhouden en dat ze allerlei chemische bestrijdingsmiddelen in hun mond stoppen. Ik wil proactief handelen en informeren daar waar ik kan. In de hoop dat andere mensen dan ook het licht gaan zien.’

Daarom bedacht Dirven zeven jaar geleden KidsProef, een lesprogramma voor kinderen uit groep 7 waarbij zijn medewerkers op scholen komen vertellen over etiketten, E-nummers en voedingswaarden.

‘Het idee is dat die kinderen daarna met hun ouders de dialoog aangaan’, zegt Dirven. ‘Wat staat er in de koelkast? Cola, ketchup? En wat zit daar allemaal in? We geven honderden lessen per jaar door heel Nederland. Daar hopen we de minister van Onderwijs mee te inspireren. Het zou zo mooi zijn als hij elke week voedingsonderwijs in het lesprogramma opneemt. En dat hij docenten opleidt. Het is van groot belang dat die kennis gemeengoed wordt.’

Vanuit zijn bestuurdersrol bij BioNederland, de branchevereniging voor biologische bedrijven, probeert Dirven ook andere ondernemers te stimuleren de juiste keuzes te maken. ‘Het is belangrijk om retailers te overtuigen van de noodzaak van biologisch geproduceerd voedsel.’ Dat doet hij bijvoorbeeld in zijn eigen BioProeflokaal, in de oude tiendschuur van zijn landgoed, met restaurantfunctie. Daar ontvangt hij groepen en vertelt hij over de mogelijkheden van een volledig biologische maaltijd. ‘Dat het anders moet, is nog niet iedereen duidelijk.’

Gelukkig zijn de beleidsmakers in Den Haag en Brussel daar wel steeds meer van doordrongen. Dirven vertelt over de Green Deal van de Europese Commissie waarin staat dat tegen 2030 op vijfentwintig procent van alle landbouwgronden biologisch moet worden geproduceerd. In Nederland is dat nu slechts vier procent.

Ook op de eiwittransitie wordt volop ingezet; in 2030 moet de helft van alle eiwitten in onze voeding plantaardig zijn. ‘Er moet dus nog flink wat gebeuren, maar dat kan als we ons bewust worden van de noodzaak. Ik blijf mijn boodschap verkondigen. Dat is mijn missie.’